“กีฬา” ทรงพลัง ฐานแฟนรายได้สูง ทางเลือกสร้างแบรนด์..ไม่ควรมองข้าม! – กรุงเทพธุรกิจ

48

อะไรๆก็เปลี่ยนแปลงไปในยุคโรคโควิด-19 ระบาด หลายอย่างเกิดวิถีปกติใหม่(New Normal) โดยเฉพาะการดูแลสุขอนามัย รักษาสุขภาพมากขึ้น ออกนอกบ้านสวมใส่หน้ากากอนามัย เว้นระยะห่าง

หากต้องอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้น พฤติกรรมการบริโภคสื่อ เสพเนื้อหา(Content) ไม่เหมือนเดิม เมื่อก่อนเลิกงานกว่าจะกลับถึงบ้าน อาจทันดูละครหลังข่าว แต่ปัจจุบันเปิดทีวี ฟังเพลงได้ทั้งวันควบคู่กับการทำงานไปด้วย หนึ่งในคอนเทนท์ที่ได้รับความสนใจช่วงเวลานี้ ต้องยกให้ “กีฬา” ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน Content Is King เพราะกีฬาต้องดู “ถ่ายทอดสด” เท่านั้น จึงจะได้อรรถรส เชียร์ทีมโปรด จนจบรู้ผลแพ้–ชนะ

รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยว่า กว่า 1 ปีที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตภายใต้สถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้เริ่มคุ้นเคยกับวิถีชีวิตใหม่หรือนิวนอร์มัล หนึ่งในนั้นคือพฤติกรรมการรับชมมคอนเทนท์ โดยเฉพาะ “รายการกีฬา” เมื่อมหกรรมกีฬาสำคัญกลับมาถ่ายทอดสดอีกครั้ง โดยในรอบ 12 เดือน แฟนๆชาวไทย 84% หันกลับมารับชมกีฬากันเต็มที่ หรือคิดเป็น 43 ล้านคน รับมชมกีฬาในสนาม 20 ล้านคน และเล่นกีฬา 19 ล้านคน  

โดยกีฬายอดฮิต อันดับ 1 คือฟุตบอล 61% ตามด้วยวอลเล่ย์บอล 53% แบดมินตัน 42%% และมวยไทย 41% ซึ่งกีฬาแต่ละประเภทยังมีฐานผู้ชมแตกต่างกันด้วย อย่างฟุตบอล สาวกล้วนเป็นคนระดับกลางถถึงบน มีกำลังซื้อสูง วอลเล่ย์บอล จะเป็นกำลังซื้อต่ำลง ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แมส แบดมินตัน กลุ่มคนดูกำลังซื้อสูงเช่นเดียวกับฟุตบอล ขณะที่มวย จะเป็นชนชั้นที่มีกำลังซื้อระดับกลางถึงล่าง หากแบรนด์จะทำการตลาด โฆษณาประชาสัมพันธ์ต้องเข้าใจอินไซต์เหล่านี้ 

แฟนฟุตบอล-แบดมินตัน คือผู้บริโภคกำลังซื้อสูง 

ขณะที่ช่องทางการรับชมรายการกีฬา ปัจจุบัน “สื่ออนไลน์” มีอิทธิพลอย่างยิ่งและแซงหน้า “ทีวี” เรียบร้อย และสถิติเป็นดังนี้ สื่อสังคมออนไลน์ครองพื้นที่การรับชม 80% (แบ่งตามแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก 93% ยูทูป 92% อินสตาแกรม 66% ทวิตเตอร์ 61% และติ๊กต๊อก 55%) ตามด้วยทีวี 78% วิดีโอสตรีมมิ่ง 75% Social Message 63% และเว็บไซต์ข่าวกีฬา 60% 

ด้านมหกรรมกีฬาที่คนไทยสนใจซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี แน่นอนว่า “ฟุตบอลโลก” มาอันดับ 1 ที่ 61% กีฬายอดฮิตที่มีแฟนๆติดตามมหาศาลทั้งโลก ตามด้วยเอเชี่ยนเกมส์  55% ซีเกมส์ 54% และอาเซียน วอลเลย์บอล คัพ 53% ส่วนกีฬาที่มีฤดูกาลแข่งขัน ยกให้ “ฟุตบอล พรีเมียร์ลีก อังกฤษ” 55% ตามด้วยยูฟ่า แชมป์เปี้ยนส์ลีก 49% ยูฟ่า ยูโรป้า ลีก 44% และฟุตบอลไทยลีก 43% 

รายการกีฬาที่เพิ่งจัดการแข่งขันจบไปคือ “วอลเล่ย์บอลหญิง เนชั่นลีก” ซึ่งนักตบลูกยางสาวไทยเข้าร่วมแข่งขันที่ประเทศอิตาลี และเป็นการทิ้งทวนของนักตบทีมชาติไทย “6เซียน” รายการดังกล่าวช่อง 3 ได้ลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดและทำเรทติ้งได้สูงถึ 5.3% เรียกว่าคนดูพุ่งกระฉูดเพื่อให้กำลังใจนักกีฬาตัวแทนทีมชาติไทยกันเต็มที่

เรทติ้งช่อง 3 ถ่ายทอดสด VNL

ส่วนรายการกีฬาใหญ่ที่กำลังทำการแข่งขันเวลานี้ หนีไม่พ้น “ฟุตบอลยูโร 2020” ที่ต้องเลื่อนการเตะมา 1 ปี เพราะโรคระบาด นับตั้งแต่ฟาดแข้งนัดแรก 11 มิถุนายนที่ผ่านมา คนดูเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เพราะเป็นกีฬาที่คอบอลรอคอย อีกทั้งเดิมคาดว่าไทยจะโดนเทจากยูฟ่า ไม่ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด แต่ก่อนนัดเปิดสนาม 2 วัน “โกมล จึงรุ่งเรืองกิจ” ก็บรรลุการเจรจาซื้อไลเซ่นส์ร่วม 300 ล้านบาท ทำให้แฟนๆไทยได้เฮ!! 

เมื่อกีฬาเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค แล้วแบรนด์เทงบเป็นสปอนเซอร์ โฆษณาในช่วงเวลาถ่ายทอด ผลตอบรับเป็นอย่างไร นีลเส็น หยิบกรณีศึกษาของแบรนด์ต่างๆ เป็นดังนี้ การแข่งขันฟุตบอล เอเอฟซี แชมเปี้ยนส์ลีก 2021 ถ่ายทอดสดทางช่อง 7 และรถยนต์มิตซูบิชิ ลุยโฆษณา สามารถเข้าถึง(Reach)ผู้บริโภค 3.9 ล้านคน วอลเล่ย์บอลหญิง เนชั่นลีก ช่อง 3 เนสกาแฟ ทริปเปิล เอสเปรสโซ่เข้าถึงผู้บริโภค 5 ล้านคน มวยไทยไฟต์ช่อง 8 โคคา–โคล่า เข้าถึงผู้บริโภค 1.8 ล้านคน โตโยต้าไทยลีก โซดาลีโอ เข้าถึงผู้บริโภค 1.1 ล้านคน ฯ 

แฟนชมกีฬามีมหาศาล ทำให้แบรนด์เลือกลงทุนกับคอนเทนท์ดังกล่าว หวังเข้าถึงฐานผู้บริโภคตัวเอง ในปี 2561 แบรนด์ทุ่มทุนสนับสนุนกีฬา(สปอนเซอร์ชิป มาร์เก็ตติ้ง)ต่างๆในภูมิเอเชียมีมากถึง 9,650 ล้านดอลลาร์ หรือมูลค่ามหาศาลหลัก 3 แสนล้านบาทเลยทีเดียว และนับวันการเป็นการเข้าเป็นสปอนเซอร์ชิปกีฬารายการใหญ่ๆมีมูลค่าแพงขึ้นเรื่อยๆด้วย 

ความนิยมชมฟุตบอลยูโร 2020

ลงเงินมหาศาล แล้วผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับการที่แบรนด์เป็นสปอนเซอร์ นีลเส็น ย้ำว่า 1.จำนวน 65% ของผู้ชมเห็นด้วยว่าแบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น 2.เกิดการจดจำชื่อบริษัท 63% 3.ผู้บริโภครู้สึกว่าการทำตลาดด้วยการเป็นสปอนเซอร์ถือว่าแบรนด์มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม 63% 4.เมื่อเทียบสินค้าและบริการที่ราคา คุณภาพใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬานั้นๆ มากกว่า 55% 5.ผู้บริโภคพร้อมประกาศตัวชัดว่าหนุนแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬา 52% และ5.ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงแบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุน หรือแบรนด์ที่ไม่ชอบ 32% ข้อสุดท้าย สะท้อนให้เห็นว่า หากมีแบรนด์ใดที่ทำตลาดแฝง(Ambush Marketing)ยังมีโอกาสเจาะใจผู้บริโภคได้

“อุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทยกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์และเจ้าของสื่อจะต้องเข้าใจว่าผู้ชมกำลังรับชมจากแพล็ตฟอร์มใด พฤติกรรมการรับชมเป็นอย่างไร และรับชมอะไรบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะทำให้แบรนด์และเจ้าของสื่อสามารถเข้าถึงและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ”  

ส่วน “อีสปอร์ต” ชาวไทยมีการรับชมอย่างคึกคักเช่นกัน ซึ่งการแข่งขันอีสปอร์ตผ่านหลายแพลตฟอร์ม เช่น YouTube 77%, Twitch 48%, Facebook 16%, mixer 12% และ Garena 11% โดยโทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์หลักที่แฟนอีสปอร์ตเลือกใช้เพื่อเล่นเกมและรับชมการแข่งขันมากถึง 88% ขณะที่ 1 ใน 2 นิยมเล่นเกมบนพีซี และมีเพียง 45% ที่ใช้เกมคอนโซล โดยเฉลี่ยแฟน ๆ มักจะใช้เวลา 8 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการเล่นเกม ทำให้เห็นว่าการเล่นเกมมีความสำคัญต่อแฟนอีสปอร์ตมาก และนอกจากนี้พวกเขายังใช้เวลา 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์โดยเฉลี่ยในการรับชมการแข่งขันอีสปอร์ต

 รัญชิตา ศรีวรวิไล

“กลุ่มผู้ชมกีฬามีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ความสนใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อแบรนด์ผู้สนับสนุนก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ผู้ชมกีฬามากกว่า 60% ไม่เพียงแต่สามารถจดจำแบรนด์ผู้สนับสนุนได้ พวกเขายังมีมุมมองเชิงบวกต่อแบรนด์ดังกล่าวอีกด้วย มากกว่านั้นผู้ชมเห็นด้วยว่าแบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น ยังแสดงให้เห็นว่าการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วของรายการกีฬานั้นสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ทั้งในด้านการเข้าถึงและความมีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือ engagement 

ความสนใจรายการประเภทกีฬายังคงสูงอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์มีโอกาสและศักยภาพที่จะชนะใจกลุ่มผู้ชมได้มากขึ้น”